Come integrare il native advertising alla strategia pubblicitaria dell'impresa

Dicembre 2016

Come nuova forma di pubblicità su internet, il native advertising</ital> offre un'alternativa ai banner e alle pubblicità pop-up. Permette agli inserzionisti di privilegiare un contenuto meno invadente per gli utenti, beneficiando di un tasso migliore di clic.
Quali sono le basi per questo tipo di campagna pubblicitaria? Quali i limiti e i vantaggi per gli inserzionisti? E come attuare una campagna di native advertising?


Cos'è il native advertising?

Il native advertising è un tipo di contenuto, prodotto per i brand a fini pubblicitari. Il contenuto può essere immagini, video o testi che vengono integrati nel flusso editoriale di un sito. L'obiettivo è quello di attirare l'utente su un contenuto pubblicitari particolare, senza interrompere la sua esperienza d'uso.
Questo tipo di campagne pubblicitarie si adatta specialmente al supporto sul quale vengono proposte: 1) è un'alternativa alla pubblicità classica (banner o pop-up) di solito considerata troppo invasiva. 2) Risulta con una miglior integrazione nella mise en page dei siti o dei social.
Se si desidera fare un paragone con il brand content, si può ben dire che il native advertising ha più prospettive, poiché può essere integrato in tutti i tipi di supporti. Una campagna di questo genere può presentarsi sotto forma di testi, immagini ma anche sotto forma di immagini o giochi interattivi, e il contenuto può anche essere progettato per diversi tipi di schermi.

Perché ricorrere al native advertising?

Il native advertising propone un'alternativa a un mercato pubblicitario che non soddisfa più tutte le aspettative. Secondo uno studio in Francia realizzato dall'Ifop per Adyoulike, del giugno 2013, gli utenti risultano essere "esposti a 70 pubblicità in media" per tre ore di utilizzo quotidiano di internet. Gli utenti stessi si sentono sommersi da quello che percepiscono come un vero e proprio "contenuto parassita.
Al contrario, il native advertising è concepito per non interrompere l'esperienza d'uso durante la sua navigazione online, poiché gli propone un contenuto verso il quale è naturalmente attirato, come può essere un interesse preferito (sport, salute ...).

Un challenge per l'impresa?

Le campagne native ads beneficiano di un miglior tasso di clic rispetto le campagne pubblicitarie classiche e questo risulta essere un vantaggio notevole per gli inserzionisti. Tuttavia il native advertising risulta un vero challenge per l'impresa poiché deve:
- essere indirizzato al consumatore su supporti dove si sente più a suo agio rispetto a una tematica data (es. automobili, high-tech, moda...),
- essere presentato al consumatore nel rispetto della sua esperienza d'uso,
- proporre all'utente un'immersione nell'universo del brand o un contenuto con un forte valore aggiuntivo,
- rispondere alle nuove abitudini del consumatore su supporti mobili: lettura su tablet o smartphone.

I limiti del native advertising

Gli effetti negativi del native advertising sono ancora sconosciuti, soprattutto a causa del suo arrivo recente. Tuttavia qualche accortezza deve essere considerate da parte dell'inserzionista:
- segnalare all'utente la presenza di una campagna pubblicitaria o di una pubblicazione sponsorizzata, per esempio, come si fa per gli articoli sponsorizzati su un blog,
- rispettare la linea editoriale del supporto per evitare di proporre contenuti giudicabili inadeguati o intrusivi,
- verificare che la campagna è realizzata con degli strumenti d'analisi per lo studio rapido del suo impatto e correggere quando necessario (ad es. quando si provocano reazioni negative da parte degli utenti, o quando il tasso dei clic è troppo basso).

Come lanciare una campagna di native advertising

Per prima cosa è bene determinare i supporti che possono accogliere una compagna:
- Social network: Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest e di recente anche Instagram.
- Siti d'informazione: siti di news e piattaforme d'informazione.
- Blog e siti specializzati.

Procedere, poi, a definire gli obiettivi della campagna, che possono essere:
- Il far conoscere un brand o uno dei suoi prodotti.
- La vendita di un prodotto o un servizio.

E infine determinare, il tipo di contenuto:
- Contenuto sponsorizzato in una forma o in una posizione che si immerge nell'insieme del contesto editoriale e può essere creato e fornito dall'inserzionista o gestito dal curatore del sito.
- Il contenuto sponsorizzato cui pubblicazione è gestita dalla piattaforma (ad es. sui social).
Il contenuto può essere proposto su più formati: in-feed social o editoriale, promoted listing o link sponsorizzati, o ancora moduli di raccomandazione.
Da notare: si consiglia di identificare il contenuto come pubblicitario attraverso:
- la menzione di «sponsorizzato da», «in collaborazione con», «proposto da»...
- l'indicare il nome del brand o il suo logo, il nome dell'e-commerce,
- la differenziazione grafica del contenuto attraverso un colore e un riquadro.

Foto: © Fotolia.com

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