Email marketing: tendenze e nuovi strumenti

Dicembre 2016

Da qualche anno, il mailing si è affermato come la strategia preferita degli inserzionisti online e come risorsa indispensabile per un marketer moderno. Sia che si tratti di una newsletter o di annunci professionali o di lancio di nuovi prodotti, il suo punto di forza è il basso costo e la malleabilità del supporto.
L'email marketing è divento uno strumento importante sul web 2.0 per fidelizzare la clientela e conquistare nuovi mercati. È un settore dinamico, in piena espansione e in una spirale evolutiva.

Ma quali sono le tendenze attuali e quelle che verranno? Quali prodotti e quali pratiche sono in voga in questo settore?


L'arte del targeting

Trapassata la corrente di pensiero di un tempo in cui si pensava che l'invio massiccio di mail consentisse di raggiungere la clientela voluta; l'utilizzo delle mail targettizzate è diventato un vero e proprio mezzo strategico in continua evoluzione. Quindi si parla di privilegiare i clienti che hanno dato l'autorizzazione a ricevere delle mail: l'opt-in. Ricordiamo gli obiettivi fondamentali del mail targeting:
  • Accrescere i ROI di una campagna;
  • Rendere un'offerta stuzzicante: proporre il prodotto giusto alla persona giusta;
  • Aumentare il tasso di apertura e il CTR;
  • Incrementare la clientela;
  • Fidelizzare la clientela esistente: punto fondamentale dell'email marketing;
  • Indirizzare la clientela verso una landing page pertinente;


Solo ben studiando la strategia d'invio, otterrete dei vantaggi non indifferenti:
  • Solo una persone su cinque, in tutti i settori, apre una mail che gli è destinata. Colpire nel segno facendo un gran lavoro di filtraggio permette in seguito di non perdere del tempo.
  • Non incorrere in una sollecitazione eccessiva dei clienti/prospetti: l'email marketing è esploso da circa 10 anni e l'ingombro generato da tante mail può risultare fastidioso.
  • Valorizzare la propria fama e il proprio brand presso i protagonisti del settore di appartenenza.


L'idea generale è di personalizzare le campagne, come se vi rivolgeste direttamente ad ogni cliente. Ad esempio, il nome inserito nell'intestazione è diventata una pratica ricorrente. Lo stadio successivo è l'impaginazione e la frequenza d'invio in base alle qualità del cliente. Per ottenere questi risultati è imperativo gestire e ottimizzare bene il proprio database.

Analizzare i risultati: le cifre

Per realizzare una buona campagna di marketing, non basta occuparsi dei propri sforzi a monte, bisogna anche lavorare sulle cifre reali di supporto del servizio. Questo vuol dire che dopo ogni operazione è necessario controllare le cifre e per poter analizzare i successi e migliorare sempre più! Impossibile fare a meno delle soluzioni di ottimizzazione e della serie di opportunità che ci vengono offerte. Suite come Mailbox Monitor declinano l'insieme di problematiche che potreste incontrare in una campagna di mailing:

Problemi di deliverability:
  • Monitorare: dovete analizzare i punti principali delle vostre campagne, i loro argomenti e/o sul periodo che avete scelto.
  • Identificare i problemi e segmentare la clientela.


Problemi di reputazione
  • Tasso di lamentele: considerato su quante volte la mail viene definita come spam rispetto al numero di messaggi arrivati correttamente a destinazione. Questo tasso è fornito dalle diverse ISP (feedback automatico delle complaint emesse dal sistema di messaggistica dell'ISP). Tutti i router seri e professionali prendono in considerazione questa statistica. Se notate un picco di lamentele sui vostri messaggi, cercate di capire cos'è cambiato rispetto ai messaggi precedenti: nuovo database? Aumento della frequenza? Nuovo messaggio/contenuto?
  • Tasso di utenti inesistenti: se il tasso è superiore al 5%, diventa urgente aggiornare il vostro database clienti o cercare la cause di una deliverability così bassa.
  • Tasso di disabbonamenti e black list: informazioni capitali per la relazione con i clienti, quanto siete apprezzati e la qualità dei messaggi inviati.

I servizi completi per l'e-mailing

Cresce sempre di più il numero di inserzionisti che scelgono di affidare le campagne di email marketing a terzi.
Due offerte da distinguere:
  • Il full service puntuale: utile per interventi stagionali o per tutti quelli che hanno bisogno di questo servizio per bisogni straordinari.
  • Il full service completo: che si basa su di una relazione di fiducia forte tra un inserzionista ed il suo provider, al quale vengono affidate tutte le attività e-mailing: dal targeting, passando per l'animazione e la gestione.


Tra i vantaggi che ne derivano, mettiamo in evidenza:
  • Sbarazzarsi dei problemi tecnici: il design e il montaggio HTML possono essere fastidiosi e prendere tempo.
  • Subappaltare un bisogno evita di assumere altro personale che se ne occupi.
  • Assicurarsi un monitoraggio continuo compiuto da esperti del settore.


Chiaramente, per avere una strategia vincente, questa deve essere definita in anticipo con molta precisione e criterio. Le tariffe sono variabili dato che le offerte e le opzioni abbondano: basterà trovare la soluzione migliore per ogni richiesta.

Social media, mailling e A/B testing

Approfittando del successo dei social network (SN), è tendenza evidenziare nelle mail i link per che danno accesso all'account Facebook o Twitter aziendale. Questa tattica di email marketing, famosa perché permette di estendere la propria clientela, si è in continua evoluzione. Il principale vantaggio consta nel facilitare le operazioni di marketing virale e/o di marketing tribale. La condivisione di contenuti è quindi in crescita.
Grazie alle tecniche marketing di automatizzazione, i marketer possono tranquillamente migliorare costantemente le loro landing page per così, per tener sempre aggiornato il link che porta alla lettura di una pagina, e di cosneguenza aumentare il numero di conversioni. Molti strumenti di email marketing offrono strumenti per l' A/B testing, che consentono di moltiplicare i test di cambio pagina e di misurare le prestazioni di ognuna.
Con l'aumentare del mailing (che si tratti di privati, degli SPAM o di invii marketing), molti consumatori e imprenditori hanno reagito con delle black list (liste nere). Questo reazione difensiva può minare la riuscita del mailing marketing. Il redirecting verso i social network diventerebbero quindi una leva importante e il profilo si trasformerebbe in catalizzatore unico (e perché no, anche emittente) del relazionale.

Verso nuove pratiche?

Difficile ormai accontentarsi di un solo canale di comunicazione poiché le tecnologie avanzate moltiplicano i vettori di diffusione. Difficile risulta anche anticipare le tendenze che verranno. Ecco linee guida su cui si basano i migliori marketer:
  • Gli smartphone hanno trovato la loro dimensione e cambiato i processi di deliverability. La mobilità non esclude più la ricezione e il consumatore resta un target (obiettivo) a qualsiasi ora della giornata. Le problematiche tecniche come l'armonizzazione visiva delle mail in versione desktop/mobile cosi' come la creazione di landing page smartphone friendly doverebbero essere facilmente superate per farne il primo supporto di ricezione.
  • L'iper-personalizzazione: le mail a destinatari, come se se questi fossero conoscenti reali, come se si adattassero al comportamento, agli umori o a quello che i consumatori credono. L'email in quel caso adotterebbero un tono variabile, a volte amichevole, altre invece, dal tono più professionale. Questo sviluppo va di pari passo con la creazione di database clienti molto dettagliati.
  • Il ritorno dei video mail: integrare video in formato flash aveva interessato molto i marketer qualche anno fa. I vari problemi tecnici hanno lasciato il posto a lettori video. Grazie alle velocità di banda attuali, l'integrazione di video in formato GIF potrebbe riportare alla ribalta questa pratica portatrice di clic.


L'email marketing è arrivato al centro delle strategie marketing. I budget aumentano significativamente e la creatività vince piano piano contro le problematiche tecniche. Il coinvolgimento del cliente, la raccolta di informazioni e il rispetto degli spazi privati permettono di instaurare una relazione di fiducia con i clienti, il che influenza anche la riuscita globale delle stesse campagne. Targeting, personalizzazione e social network sono molto apprezzati dei marketer in questo momento,ma la flessibilità del mercato richiede sempre nuove forme d' evoluzione intelligente del mailing per un approccio verso i clienti in costante sviluppo.

Photo credit: Mykola Velychko - Fotolia

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